行业实践 · 双向
运动已成为一项临床交付成果。
两件事同时发生。中国把康复与身体活动变成了国家健康政策的工具——而欧洲开始处罚那些在推广治疗方案时未给予饮食与运动应有分量的制药企业。在这条走廊的两端，有组织的身体活动都从一个营销主题变成了监管机构期待看到的内容。这改变了谁来购买它，以及用哪一笔预算购买。
资料来源：国家体重管理项目相关报道；China Daily / KPMG；国务院文件，2025年9月4日。各项数据统计口径不同，不可相加。
不对称
同一种能力，在两个市场解决的是相反的问题。
缺失会被处罚
在欧盟全境，处方药面向消费者的直接广告均被禁止。而监管机构实际采取行动的范围更窄，也更值得关注：在推广某项治疗时，未对饮食与身体活动给予足够突出的说明。多个司法辖区的执法正在进行之中。一套可信的生活方式配套方案，已不再是传播上的选项，而成为合规的组成部分。
纳入是强制要求，而且必须放在首位
国家体重管理方案要求临床医生对饮食、运动与心理因素进行干预 之前 开具处方。国家已建成相应的诊所基础设施，却没有足够受过培训的人员来配置。一家不带活动方案就前来推介的制造商，是在与监管部门自身设定的推进顺序背道而驰。
JUMO Partners 为这一市场提供咨询； Finitima，我们的健康与运动机构，负责搭建并运营这些项目。两地共通的，是一块狭窄而可守的空间：非推广性的疾病教育，经医学验证、可审计、有据可查。它足够狭窄，任何体育营销机构都无法进入，而医疗传播集团中也没有一家建立起相应的身体活动业务。
谁是买方
两类截然不同的买方，而且都不是市场部。
运动科技企业
从事运动分析、物理治疗、康复设备与运动表现的欧洲企业，其客户为医院、康复中心、大学、俱乐部与协会。他们面对的决策不是中国市场是否足够大，而是要不要按医疗器械注册——注册会打开临床细分市场，却也锁死时间表——还是留在注册之外，只触达运动表现与教育类买方。
- 康复、运动康复与运动表现领域的市场与准入评估
- 注册与非注册商业模式，以及各自能触达的细分市场
- NMPA 分类与注册路径评估
- 面向医生、物理治疗师与运动表现人员的客户之声与KOL访谈
- 经销商与渠道伙伴的识别与资质评估
- 医院、康复中心、高校与体育机构拓展
- 实体设立、招聘与本地商务代表
代谢与肥胖领域的生产企业
在这里，最初的对话对象是医学总监、注册事务或合规部门 — 绝不是市场部。正是这些职能会在该议题上叫停项目，因此也正是它们出资解除障碍，而预算列在咨询科目下。分子本身正在商品化：领先产品的化合物专利已于 2026 年 3 月在中国到期，二十多家国内厂商排队在后，价格已大幅下跌。差异化正在转向产品周边的服务。
- 法规范围界定：在每个市场中，关于运动与营养可以作出哪些表述，以及背后的法规条文
- 含经医学验证的运动组成部分的疾病教育项目
- 将全球体育与身体活动资产本地化为一套合规的中国项目
- 对每一项医学与法规产出设置有据可查的人工审核关卡
为什么这不是一份代理机构简报
这个位置空着，而我们非常清楚原因。
我们梳理了四类运营主体——欧洲体育经纪机构、医疗传播与患者服务网络、数字健康与体重管理平台，以及中国的健康生态体系。体育经纪机构手握赛事权益与运动员资源，却没有制药客户，也没有监管能力。医疗传播网络掌握着预算，但在任何一份能力清单上都没有身体活动这项业务；他们把它外包出去。数字健康销售的是依从性、测量与营养——面向雇主和支付方，而不是药企。在中国，还没有任何一款体育类应用与生产企业签约。
哪些路径已经关闭，以及这为何重要
- 中国广告法禁止名人为药品代言，也禁止网络红人在直播中推荐药品。以运动员作为品牌大使的模式在这里并不存在。
- 行业准则禁止为医疗专业人士支付娱乐与休闲活动费用，并排除以休闲为主题的场所——这就排除了休闲性体育赞助。
- 该行业准则同样适用于为成员企业服务的代理机构。任何从事此类工作的人，都须像生产企业本身一样受其约束。
- 虚假科研与虚假捐赠已于2026年6月被纳入全国医药领域反腐败工作方案，堵住了通过协会与慈善途径的变通空间。
准确知道哪些门是关着的，这本身就是大部分价值所在。它能避免一个项目在设计之初就撞上一堵墙。
相关内容
非药物干预，以商业方式运营。
Cadence 是一项专门为欧洲和中国的厂商承担代谢疾病治疗中非药物那一半工作的业务——法规范围界定、含经过验证的运动模块的疾病教育，以及权利本地化。它在 JUMO Partners 的背书下开展经营，并依托同一网络。
在这方面您可以委托我们做什么
行业实践并不是一项独立的服务。
这是我们此前在康复与运动表现领域执行过这些服务的证据 — 监管的特殊性、买方、失败的模式以及已发表的成果。本次合作本身也是其中之一。