案例研究 · 皮肤学级护肤品
中国皮肤科医生究竟如何做出推荐？
覆盖十座城市的九十场皮肤科医生访谈，以及一套解释科学公信力为何未能转化为推荐的推进顺序。
他们的诉求
一家在中国享有很高科学声誉的欧洲活性化妆品品牌，希望了解皮肤科医生在药妆领域如何形成并给出推荐——自身的影响力杠杆在哪里、本土化的竞争对手在哪些地方已经占据阵地，以及其医院策略应当如何制定。
我们做了什么
- 战略性定性研究：90场皮肤科医生访谈
- 医疗–美容交叉监管与医院准入路径
- 其他皮肤学级护肤品牌的竞争分析
- 数字足迹与学术参与情况盘点
当时如何执行
围绕决策设计样本
在一线城市完成六十场访谈，在二线及以下城市完成三十场，以面对面和微信两种方式进行，受访者为不同资历层级的三级医院皮肤科医生。四个重点方向：样品使用行为、学术曝光度、数字化学习，以及公立医院准入路径。
找到建立信任的机制
这一发现始终一致，却并不令人愉快：医生必须先使用过某个产品才会推荐它，而在公立医院内部获取样品的渠道十分有限。在这个品类里，样品不是促销物料——它是信任机制。
正确解读竞争对手
本土品牌并不是靠媒体投放量取胜。它们靠的是教授署名的共识文件和可见的医院存在感 — 一种耐心推进的学术策略。
观察医生真实的学习方式
医学拜访要简短、以数据为依据并辅以样品才有效；陌生拜访则无效。继续教育通过专业平台和微信进行，而在那里赢得关注的是临床数据，不是生活方式内容。
成果
- 一条有据可查的推荐路径：临床合作 → 医生亲身体验 → 患者试用 → 推荐。
- 清晰地判明科学可信度在哪些环节未能转化，以及原因何在。
- 一套以样品可及性和基于数据的数字化教育为基础的医院合作策略。
- 一幅点明了作用机制、而不只是市场份额的竞争格局图。